《中國新聞周刊》記者：楊智杰

　　發(fā)于2025.4.28總第1185期《中國新聞周刊》雜志

　　29歲的柳橙來到咸寧，才知道當?shù)啬贻p人中的“網(wǎng)紅打卡地”之一，是一家飲料品牌的工廠。元氣森林在當?shù)亟艘粋€可開放參觀的生產(chǎn)基地，因綜藝節(jié)目中有明星來錄制而走紅。票價25元，包含講解、飲料無限暢飲，她還體驗了免費的抓飲料機。工廠打破了她的刻板印象，更像是工廠版的“汽水博物館”——展廳不僅展示企業(yè)文化，還有中國汽水的發(fā)展史以及各類知名汽水產(chǎn)品。走出展廳，她還能隔著玻璃，參觀日常難得一見的飲料生產(chǎn)線。

　　近兩年，打卡科創(chuàng)公司和現(xiàn)代工廠，正成為一種新風潮。在小紅書平臺上搜索“工廠游”，有超過10萬條筆記。

　　“工廠游”并非新鮮事，在歐美等地已流行多年，但在國內(nèi)很長一段時間都不溫不火。如今，越來越多工廠向公眾打開了大門，并被地方文旅推介，多地也頒布鼓勵工業(yè)旅游的政策，為這場變革按下加速鍵。但工廠在主業(yè)之外跨界做旅游，遠不只是打開門、布個展那么簡單。

　　工廠已是next level

　　在社交平臺搜索“工廠游”，最先彈出來的筆記是“這些工廠帶娃必去”“打開遛娃新思路”。親子游、研學團，是“工廠游”的主要游客之一。

　　趙夢家住武漢，兒子今年七歲，對世界如何運轉(zhuǎn)充滿好奇。她策劃家庭旅行，除了預約科技館，第二件事就是在社交平臺尋找有沒有對外開放的工廠。趙夢是一名外貿(mào)翻譯，常常帶國外客戶參觀各類工廠。她知道，與在網(wǎng)上看視頻科普相比，親自走進工廠，看到真實的生產(chǎn)線，能更直觀地感受到一件生活中常見的產(chǎn)品，是如何經(jīng)過復雜工序最終呈現(xiàn)在人們面前的。

　　最近的一次旅行是在今年3月。她計劃和孩子去廣西柳州，除了自然景觀，網(wǎng)上最推薦的地方是當?shù)匾患抑菸嚪燮放坡莅酝醍a(chǎn)業(yè)園。這是柳州當?shù)氐谝患衣菸嚪燮髽I(yè)文化館，門票35元，能觀看螺螄粉生產(chǎn)的所有流程。孩子對工業(yè)流水線最感興趣——他目不轉(zhuǎn)睛地盯著機械手抓取材料，看著米粉如何一步步裝袋打包。在參觀之外，每個游客還有機會在現(xiàn)場DIY，煮一碗自己喜歡的螺螄粉。

　　張琰是華東師范大學經(jīng)濟與管理學院副教授，兼任上海市旅游標準化技術(shù)委員會委員，早在2011年—2016年間，她因為研究推動制造業(yè)升級的課題，開始深入了解工業(yè)旅游。在她看來，工業(yè)旅游也是制造產(chǎn)業(yè)的一部分。早期走入大眾視野的是工業(yè)遺產(chǎn)的活化，像北京首鋼、798，舊工業(yè)廠房經(jīng)過改造，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，形成了新的工業(yè)旅游產(chǎn)品。此外，多地也出現(xiàn)了工業(yè)博物館。

　　時下被許多孩子喜愛的工廠生產(chǎn)場景的開放與展示，是工業(yè)旅游的另一大主要類型?！肮S游”最早從工業(yè)革命開始出現(xiàn)，在發(fā)達國家的推廣超過一個世紀，工廠向公眾開放也較為普遍。

　　在國內(nèi)，早在2003年，上汽大眾汽車有限公司就成立了工業(yè)旅游接待部門。據(jù)報道，游客可以乘坐觀光車，穿梭在各個車間，近距離觀察從零件到整車的制作全過程，甚至可以清晰地看到汽車部件組裝時迸出的火花。

　　但很長一段時間，觀光工廠在國內(nèi)并未出圈。許多工廠并未意識到“工廠游”的價值，缺乏更好的營銷，甚至許多游客根本不知道有這樣的機會。一位有十多年研學教育經(jīng)歷的從業(yè)者告訴《中國新聞周刊》，早期企業(yè)打造的展廳和透明工廠，更多接待的是政企考察團。

　　十多年前，張琰注意到，上海只有少數(shù)的老牌制造工廠面向公眾開放，直到近幾年，開放工業(yè)旅游的工廠明顯增加，商飛、華為、上海老港等生產(chǎn)企業(yè)紛紛開放。

　　2022年以來，文化和旅游部公布兩批國家級工業(yè)旅游示范基地，共計122家，其中工廠觀光旅游是重要類型。

　　“工廠游”的發(fā)展還受到了技術(shù)驅(qū)動。隨著制造業(yè)的改造升級，越來越多的生產(chǎn)線實現(xiàn)半自動化、自動化、智能化，大大減低了游客參觀與生產(chǎn)的沖突，企業(yè)也更樂意向外界展示自身的技術(shù)實力。讓趙夢印象深刻的是，和她此前帶國外客戶看的小型設備制造廠相比，向游客開放的工廠，環(huán)境都非常干凈，也很少能在產(chǎn)線上看到工人。

　　公眾因為獵奇走進工廠，發(fā)現(xiàn)如今的工廠已經(jīng)進入了“next level”，甚至堪比一個小型博物館或游樂園。

　　康師傅在杭州成立了全國首家方便面博物館，展館有五顏六色的方便面墻，游客乘坐國內(nèi)最短的小火車，參觀生產(chǎn)車間，每個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了自動化，有網(wǎng)友感慨“原來方便面也可以這么高科技”。周黑鴨在武漢的智能工業(yè)基地，建筑外觀色彩鮮亮，還設有中央花園和雕塑，看上去更像是一個兒童樂園。孩子們可以體驗的第一站是乘坐“周黑鴨戰(zhàn)艦”開啟5D體驗。

　　這一模式在國外已經(jīng)非常成熟。去過日本北海道的游客，也許去過位于札幌的“白色戀人”巧克力工廠。工廠外形被設計為歐式古堡，游客們能參觀品牌歷史、巧克力生產(chǎn)流水線，現(xiàn)場手工制作餅干。此外，這里還會定期進行燈光秀、表演秀，游客在這里拍照打卡以及聚會，儼然已經(jīng)成了一個大型游樂場。

　　除了滿足人們對現(xiàn)代工業(yè)的好奇心，一些游客走進工廠，還是因為“工廠游”極高的性價比。柳橙坦言，她去元氣森林工廠，最吸引她的是25元門票可以飲料暢飲。她和朋友離開工廠時拎了兩個袋子，裝了近10瓶飲料，“袋子有多大，就能拿多少”。她在社交平臺上分享這一經(jīng)歷，感慨“很值”。浙江的一家冰激凌工廠，一家三口體驗價格299元，包含參觀博物館、觀看生產(chǎn)車間，結(jié)束后還有100種冰激凌不限量供應，實現(xiàn)冰激凌自由。

　　工廠真的懂旅游嗎？

　　在社交平臺上搜索，開放“工廠游”的企業(yè)，涵蓋了汽車、機械、食品加工、服裝、生物醫(yī)藥等多個領(lǐng)域。但多位受訪者指出，消費品牌對開放工廠的動力最大。

　　工業(yè)旅游無疑是一種新的品牌營銷模式?！跋M者走進工廠，看見窗明幾凈的空間，工業(yè)流水線自動化的水平，會對品牌和產(chǎn)品安全更有信心，進而增加對品牌的認同和忠誠度?！睆堢鼘Α吨袊侣勚芸氛f。

　　廣西螺霸王文化旅游開發(fā)有限公司相關(guān)負責人周文玲在接受《中國新聞周刊》采訪時坦言，他們最初想要打造螺螄粉透明工廠，就是為了品牌宣傳，“在柳州當?shù)?，?00多個預包裝螺螄粉品牌，我們想要露頭，想要消費者在貨架上選擇我們”。

　　早期，即便是柳州當?shù)厝?，也有人認為螺螄粉只是不衛(wèi)生的地攤小吃，規(guī)模小而散，很難跟標準工業(yè)化生產(chǎn)聯(lián)系在一起。在螺霸王成立的2015年，袋裝螺螄粉生產(chǎn)也還是手工作坊。但從2015年到2020年，在柳州螺螄粉企業(yè)和地方政府的合力下，通過技術(shù)改造，預包裝產(chǎn)品生產(chǎn)升級到了半自動化。

　　2021年3月，螺霸王產(chǎn)業(yè)園開放，成為當?shù)氐谝患议_放工廠的企業(yè)，并幸運地接到了“潑天流量”——螺螄粉一夜之間成為網(wǎng)紅小吃，國家領(lǐng)導人隨后到柳州視察螺螄粉產(chǎn)業(yè)。外界都希望到地方考察螺螄粉產(chǎn)業(yè)，這一螺螄粉透明工廠也很快被納入柳州文旅的一個重要站點。

　　相比廣告投放，線下的互動能在真實世界中增加普通人與產(chǎn)品的“羈絆”。多位消費者都提到，打卡過某一家工廠，如果印象很好，之后會更傾向于購買這一品牌。張琰本人也深有感觸：“我就很容易被‘種草’，基本上看了一個工廠，回來就會愿意去消費這個產(chǎn)品?！彼谖肚宓?，過去在家做飯從不加雞精或調(diào)料，擔心有“科技狠活”。近兩年，她參觀調(diào)研一家知名調(diào)料企業(yè)的工業(yè)旅游項目，走過原料車間的生產(chǎn)線，她看到工廠在處理幾萬只整雞，粉碎提鮮，雖然有添加劑，但被告知是安全的。她通過透明工廠，認識到產(chǎn)品的品控水平，隨后被“種草”，也逐漸開始在做飯時加一些調(diào)料提鮮。

　　家住蘇州的萬寧是螺螄粉重度愛好者，幾乎每周都要在家里煮一次螺螄粉。但她媽媽嫌棄螺螄粉臭，認為它不干凈。3月，萬寧特意策劃了一場螺螄粉之旅，帶媽媽和兒子到柳州參觀了工廠?，F(xiàn)場看了制作過程，媽媽的疑慮被打消，第一次在工廠試吃并接受了螺螄粉。

　　但開放透明工廠，并不是簡單地開設展廳、增添一個觀光通道這么簡單。對于消費類企業(yè)來說，開放工廠也意味著投入：要花重金改造廠房，而且從生產(chǎn)效率、產(chǎn)品安全等各個環(huán)節(jié)，都要接受來自公眾的監(jiān)督和審視。

　　過去幾年，張琰在調(diào)研工業(yè)旅游時注意到，企業(yè)呈現(xiàn)兩種極端的態(tài)度：已經(jīng)有項目的企業(yè)非常認可工業(yè)旅游，帶動了更多消費者更加自愿地認同品牌；但還沒有嘗試的企業(yè)則有許多顧慮——要增加一個參觀流程，會給現(xiàn)有生產(chǎn)流程、空間帶來變革，變革需要資金和人力的投入。周文玲向《中國新聞周刊》坦言，每年接待十多萬人次的游客，對于安全管理的挑戰(zhàn)也極大，公司有近20人專門負責開放工廠的業(yè)務。

　　更重要的是，開放工廠對于更多企業(yè)來說只是品牌宣傳副業(yè)，從小型的政企接待團，到面向更多的游客，如何平衡生產(chǎn)和展示、開放和隱私，企業(yè)缺乏景區(qū)的專業(yè)性和經(jīng)驗。

　　一個小的細節(jié)便可以折射出“工廠游”供需的問題：散客游覽門檻很高。趙夢多次咨詢時都吃了閉門羹，出于對成本、安全管理的考量，不少工廠只接待團隊。很多時候她只會在母嬰群“搶票”， 一些有資源的家長會分享工廠游組團活動招募，“好多我都搶不到，秒光”。

　　如何接待散客，張琰認為不難解決。企業(yè)可以與旅游類平臺或旅行社合作，交給他們拼團或運營，降低個人預約的門檻。實際上，不少工廠已經(jīng)采取了這種方式。記者在大眾點評、攜程等平臺搜索一些項目，即可自動購票，選擇日期，有些企業(yè)會明確告知，當天哪個時間段有講解。

　　對企業(yè)來說，更大的難題是展示線路如何設計，讓游客的體驗感更強。趙夢對柳州螺螄粉工廠之旅評價很高，但依然承認有遺憾：她對酸筍發(fā)酵等環(huán)節(jié)非常感興趣，但這些過程都在密閉環(huán)境中，游客雖然能直接看生產(chǎn)線，但大多數(shù)時候都是看到巨大的機器外觀，看不到里面如何運作。

　　研學機構(gòu)天地生(北京)旅游有限公司總經(jīng)理王森，多次帶學生進工廠，但不少項目是旅行社設計的，流程固化，很難向?qū)W生呈現(xiàn)更豐富的職業(yè)知識。王森曾帶學生去一個知名的自動化物流基地，但只能帶著學生逛自動化倉庫，最后給他們一個簡單的紙盒，體驗如何快速打包快遞?！斑@類打包技術(shù)都實現(xiàn)自動化了，對大部分孩子來說，體驗的價值不大?！闭麄€流程只有30多分鐘，但學生們單程到工廠就有一個多小時的車程。

　　相比之下，有更長發(fā)展歷史的國外工廠，有更成熟的經(jīng)驗。張琰曾在2019年到以色列參觀一家煉油廠。游客們參觀到煉油的高爐，旁邊也設計了一個微縮的模型，參觀者鉆進模擬的高爐中，就能看到油如何一步步被煉化，需要多高的溫度，背后會有怎樣的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。張琰身處其中，非常震撼，工業(yè)旅游讓原本抽象晦澀的高科技躍然眼前，她對先進的技術(shù)有了直觀的理解和認識，也對公司的生態(tài)理念有了深刻印象。

　　王虎紋在2012年創(chuàng)辦北京微創(chuàng)博志教育科技有限公司，算是國內(nèi)最早一批進入研學領(lǐng)域的人。他曾自己帶孩子參觀過德國、日本的多家汽車工廠。讓他印象深刻的是，在日本豐田的汽車工廠，當游客沿著二層觀光平臺，走到裝配發(fā)動機皮帶的環(huán)節(jié)時，一旁會有互動設施來輔助模擬這一環(huán)節(jié)，游客現(xiàn)場就能親手體驗如何安裝。車間還設置了展示零部件細節(jié)的展臺，非常直觀地理解其中的結(jié)構(gòu)與設計巧思。

　　張琰認為，問題的核心在于，不少企業(yè)開放“工廠游”的出發(fā)點是“產(chǎn)品導向”，只是展示工廠形態(tài)即可，而文旅項目是消費者導向?！肮S游”的參觀路線設計非常重要，涉及各個點位的安全和游客體驗的平衡。工廠企業(yè)中專門從事文旅開發(fā)的人才較少，存在專業(yè)技術(shù)人才的缺口，工廠也需要和更多文旅專家合作，設計出真正有意義、能激發(fā)游客興趣甚至自豪感的旅游線路。

　　張琰正在承擔文化和旅游部關(guān)于工業(yè)旅游標準化的開發(fā)工作。該方案希望從安全運營、安全管理，以及產(chǎn)品內(nèi)涵的深度開發(fā)等方面，為開展工業(yè)旅游的企業(yè)提供指導，確保其管理與運營的規(guī)范性。

　　企業(yè)如何有動力改造？

　　多位受訪者都強調(diào)，在文旅之外，“工廠游”也為中小學教育、科普研學提供了新的實踐空間。

　　家住蘇州的萬寧，畢業(yè)于北京一所985高校，在自己的成長過程中，她對職業(yè)的認知近乎空白，“那時候就認為只要學習就好，但學習只是人生的前一小段，真正決定一生的是后面的職業(yè)選擇”。如今，她常常帶上學校的孩子逛工廠，也是希望通過這種方式，有意識地引導孩子理解社會的運轉(zhuǎn)機制，認識各種不同的職業(yè)。

　　此外，在王虎紋看來，“工廠游”研學可以和學校的課程結(jié)合，比如，當中學物理學到金屬的固態(tài)和液態(tài)時，在課堂之外可以引導學生進工廠看鋼鐵冶煉；當化學學到合成時，可以給學生匹配一些合成材料廠，了解碳纖維合成；生物課之外，學生們也可以去參觀種子的遺傳發(fā)育等。

　　2019年，他曾和汕頭澄海的四家玩具工廠合作，深入設計過一套“工廠游”研學項目，學生除了參觀工廠生產(chǎn)線，課程還涵蓋如何設計玩具；小組按照流水線分工合作的方式組裝遙控汽車和旋翼飛機，由學生自行設計分配方案；模擬國際貿(mào)易，通過思考文化差異、經(jīng)濟差異等，將玩具售賣給不同國家的客戶。

　　但這一個項目運營得并不理想，只有兩批學生參加，后因疫情被慢慢擱置。王虎紋分析，還有一個原因是，在不少教育者眼中，研學還是要去旅游，帶著學生行萬里路。直到近兩年，人們對“工廠游”研學項目的關(guān)注度增加，相關(guān)線路的設計才開始增多，但他介紹，“工廠游”項目僅占公司所有研學項目的不足20%。

　　一方面，這需要教育領(lǐng)域重新認識此類研學的重要性，項目有相關(guān)教育人士加入。但更重要的是，企業(yè)原本只是想做品牌宣傳，如今走向具有公共性的旅游服務，企業(yè)能否有動力改造也是影響“工廠游”可持續(xù)發(fā)展的一大關(guān)鍵。

　　張琰指出，工業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展，需要有市場認同，有游客愿意為之買單和付費，至少能平衡一部分企業(yè)的投入，同時，也要使企業(yè)獲得社會認同、品牌認同。

　　事實證明，成熟的“工業(yè)游”確實能為企業(yè)帶來正向收入。周文玲所在的廣西螺霸王文化旅游開發(fā)有限公司，是螺霸王的子公司，專門運營工業(yè)旅游等項目。周文玲向《中國新聞周刊》介紹，圍繞這一產(chǎn)業(yè)園，該子公司一年的銷售額超過了2000萬元——收入包括門票、餐廳及其他食品的用餐收入、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售以及螺螄粉產(chǎn)品的銷售收入。更重要的是，每年到場館的游客，被公司轉(zhuǎn)化為私域流量，客戶轉(zhuǎn)化率可以達到30%—40%。她舉例：“假如一年有10萬人參觀，公司大約會將其中30%轉(zhuǎn)化為客戶。他們參觀了工廠，認可了品牌，如果其中30%的人會復購我們的產(chǎn)品，這已經(jīng)是很高的客戶黏性了?！?/p>

　　王虎紋曾和北京一家特產(chǎn)品牌御食園合作，設計了一套工廠研學課程。除了參觀生產(chǎn)過程，還包括教學生研究北京特產(chǎn)糖葫蘆；設計實驗讓學生了解紅糖、白糖、黃糖以何種比例混合，才能讓糖葫蘆的糖衣最脆；開發(fā)了豌豆黃課程，孩子們會研究豌豆黃的大小和形狀，探討多大的塊狀最便于運輸和包裝，且不容易碎。王虎紋介紹說，按照北京的物價要求，這一研學課程每人收費150元，企業(yè)可以覆蓋成本，而且企業(yè)還可以算“總賬”，學生或游客離開時，也會在工廠的門店購買一些特產(chǎn)，這也給企業(yè)增加了收入。

　　在接受《中國新聞周刊》采訪時，王虎紋正在計劃與汕頭澄海的一家玩具工廠合作，為新工廠設計研學線路。這家工廠已經(jīng)落成，所有生產(chǎn)、倉儲環(huán)節(jié)完全實現(xiàn)自動化，有條件接待觀光。工廠老板愿意投入改造開放工廠，畢竟學生群體是玩具的目標客戶，圍繞玩具的研學，對學生有天然的吸引力，也有利于品牌宣傳。

　　專家指出，工業(yè)旅游具有公共性，不能光靠企業(yè)投入，也需要社會政策鼓勵和引導。2021年，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、教育部、財政部等8部門聯(lián)合發(fā)文，要打造一批具有工業(yè)文化的旅游示范基地和精品線路。隨后地方也出臺支持舉措。

　　今年2月，北京、上海發(fā)布相關(guān)文件推動工業(yè)旅游，并在資金、用地上對相關(guān)企業(yè)有專項支持政策。其中，北京的相關(guān)征求意見稿提出，要培養(yǎng)5個國家工業(yè)旅游示范基地、20個北京市工業(yè)旅游示范點和一批工業(yè)文化研學實踐教育試點示范基地。深圳市南山區(qū)也提出，對區(qū)內(nèi)經(jīng)國家、省、市旅游主管部門組織評定的南山區(qū)工業(yè)旅游景點、工業(yè)旅游示范點、工業(yè)旅游示范基地，根據(jù)接待設施、硬件升級改造投資情況，按照不超過企業(yè)支付的50%給予資助，每家企業(yè)每年最高不超過20萬元。

　　“特別是對于一些特別重要的工業(yè)旅游資源，政策也應引導和激勵其開發(fā)和開放，例如通過稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)資金支持或授予社會責任榮譽等方式?！睆堢f。

　　(應受訪者要求，柳橙、趙夢、萬寧為化名)

　　《中國新聞周刊》2025年第15期

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